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不要浪費(fèi)公司的錢(qián)之品牌與廣告僅僅是朋友
作者：沈海中 時(shí)間：2007-11-14 字體：[大] [中] [小]
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面對(duì)這種情況，唐總真的沒(méi)有想到：事情的發(fā)展完全超出了自己所預(yù)設(shè)的“運(yùn)行軌道”和掌控范圍。情況是這樣的：唐總是一家地板公司的老板，隨著地板業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，唐總覺(jué)得公司只有打造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，才能在市場(chǎng)上脫穎而出，占據(jù)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)地位。
為此，唐總投入了800萬(wàn)元巨額，進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的電視廣告、雜志廣告和終端賣(mài)場(chǎng)旁的戶外廣告?zhèn)鞑�。唐總認(rèn)為，廣告就是品牌，品牌就是廣告，所以只要進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的廣告?zhèn)鞑ィ瑥?qiáng)勢(shì)的品牌才能真正地建立起來(lái)。
一年過(guò)去了，唐總公司的地板廣告到處可見(jiàn)，但奇跡沒(méi)有發(fā)生：公司的品牌知名度沒(méi)有明顯的提升，公司的年度銷(xiāo)售額與預(yù)期的目標(biāo)更是相差了一大截。這讓唐總想不清楚，也弄不明白。
真的不知道原因出在哪兒?jiǎn)�？其�?shí)主要是出在兩個(gè)方面：一是唐總對(duì)品牌的錯(cuò)誤認(rèn)知；二是唐總所進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑ヅc品牌形象的樹(shù)立存在較大的差異。
對(duì)于第一點(diǎn)而言，唐總有著“品牌就是廣告，廣告就是品牌”的認(rèn)知，但這種認(rèn)知顯然是錯(cuò)誤的。因?yàn)槠放剖谴嬖谙M(fèi)者心房里的一個(gè)“烙印”，是現(xiàn)代公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為核心的武器，能夠產(chǎn)生足夠巨大的產(chǎn)品暢銷(xiāo)能量，而廣告只是將廣告信息傳遞給消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)等相關(guān)傳播主體，具有實(shí)現(xiàn)其知名度提升和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用，但這種作用與品牌相比，可謂一個(gè)在天上和一個(gè)在地下。
顯然，品牌不是廣告，廣告更不是品牌。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，廣告是促進(jìn)品牌發(fā)展的一種營(yíng)銷(xiāo)方式；用調(diào)侃的方式來(lái)說(shuō)，品牌與廣告沒(méi)有足夠的“血緣關(guān)系”，他們僅僅是“朋友”而已。
我們來(lái)看看上面的第二點(diǎn)，即唐總進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑ヅc品牌形象的樹(shù)立存在什么差異，為什么廣告?zhèn)鞑チ�，品牌形象卻沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)，品牌知名度也沒(méi)有提升上來(lái)呢？
其實(shí)我們仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)唐總所進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑�，主要存在兩個(gè)方面的缺陷：一、公司拍攝的電視廣告片和設(shè)計(jì)的雜志及戶外廣告，質(zhì)量均為一般，主要表現(xiàn)為創(chuàng)意平庸，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，傳達(dá)的主題不突出，使得廣告?zhèn)鞑バЧ患�；二是廣告內(nèi)容與公司的品牌關(guān)聯(lián)性不大，有些廣告與品牌內(nèi)涵銜接不自然，牽強(qiáng)附會(huì)，對(duì)品牌形象的樹(shù)立和傳播顯然沒(méi)有什么好處。
由此可見(jiàn)，唐總800萬(wàn)廣告費(fèi)僅僅打了些“水漂”，是實(shí)實(shí)在在有原因可以追尋的。不幸的是，目前還有很多人與唐總一樣，對(duì)品牌認(rèn)知的觀點(diǎn)是相同或相似的——他們之間有些人和唐總一樣碰壁了，有些人已經(jīng)站到了“墻腳跟”前了……
這不是一件小事情，這關(guān)系到公司的現(xiàn)在和未來(lái)。面對(duì)這種情況，公司如何才能讓品牌和廣告這對(duì)“好朋友”，攜手干出一番大事出來(lái)呢，即品牌知名度的快速提升和產(chǎn)品銷(xiāo)售的迅速紅火？
第一、正確認(rèn)知品牌和廣告。為了發(fā)展，公司必須正確、科學(xué)地認(rèn)知品牌和廣告，為之后相關(guān)工作的正確開(kāi)展打下良好的基礎(chǔ)。
第二、創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告。廣告不是隨隨便便可以創(chuàng)作好的，也不是輕輕松松就能收獲喜人傳播效果的——廣告必須結(jié)合產(chǎn)品情況、品牌情況、市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、國(guó)家法律、公司實(shí)力、傳播對(duì)象等內(nèi)容進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的整合和優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作，并且在傳播主題、創(chuàng)意、畫(huà)面色彩、字體、聲音、表情、版式設(shè)計(jì)等眾多廣告創(chuàng)作要素方面做到位，做出彩，使之別具一格，打動(dòng)人心。
第三、廣告與品牌完美的結(jié)合在一起。特別要注意的是，廣告不是為了廣告而廣告——廣告要很好的結(jié)合品牌形象、品牌核心價(jià)值等內(nèi)容，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作與傳播，讓品牌通過(guò)廣告?zhèn)鞑ズ�，其知名度能夠迅速的提升，令品牌形象深深地烙印在目�?biāo)消費(fèi)者的心房，從而使產(chǎn)品銷(xiāo)售逐步加快暢銷(xiāo)的腳步……
沈海中，資深實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)人，黃金銷(xiāo)售體系理論創(chuàng)始人，高級(jí)培訓(xùn)師，長(zhǎng)期征戰(zhàn)于市場(chǎng)一線，擅長(zhǎng)為客戶提供一爆即破式整體解決方案與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)。沈海中實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)秉承“務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、實(shí)效、低成本運(yùn)營(yíng)、為客戶賺錢(qián)而不是花錢(qián)”的服務(wù)宗旨，以戰(zhàn)略的高度和一針見(jiàn)血的制勝質(zhì)量，為客戶低成本的引爆市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)以小博大，由平庸或困境走向強(qiáng)勢(shì)和輝煌。沈海中黃金培訓(xùn)課程《黃金銷(xiāo)售體系——讓經(jīng)銷(xiāo)商為公司大把的賺錢(qián)》同時(shí)奉獻(xiàn)，實(shí)效培訓(xùn)與系統(tǒng)指導(dǎo)，讓客戶的銷(xiāo)售更低成本地走向火爆。電子郵件：shzthink@163.com